Doanh nghiệp “giãy chết” vì xung đột kênh phân phối

Xung đột kênh phân phối là nguyên nhân tiềm tàng khiến doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh khó khăn. Đây được xem là yếu tố xuất phát từ những vấn đề nội bộ của hệ thống phân phối. Tìm hiểu về xung đột này là điều cần thiết để xây dựng hệ thống vững mạnh. Vậy, xung đột kênh phân phối xuất phát từ đâu, có bao nhiêu loại và biện pháp ngăn ngừa như thế nào. Hãy cùng HQsoft tìm hiểu về vấn đề này nhé.

Nguyên nhân dẫn đến xung đột

Xung đột kênh phân phối không chỉ xuất hiện trong những doanh nghiệp lớn. Mà ở các doanh nghiệp nhỏ hoạt động theo mô hình phân phối đều có thể xảy ra các xung đột.

Xung đột kênh phân phối có thể hiểu là tất cả những tranh chấp, bất hòa giữa hai hoặc nhiều đối tác trong hệ thống. Trong đó, một đối tác đóng vai trò quyết định, có nhiều quyền lợi hơn so với đối tác còn lại. Điều này gây ảnh hưởng đến mục tiêu, lợi nhuận, thị phần của đối tác còn lại trong hệ thống hoặc giữa những đối tác cùng cấp trong cấp trong hệ thống phân phối.

Trên thực tế, dù hoạt động trong cùng một hệ thống phân phối nhưng mỗi đối tác có những mục tiêu khác nhau. Sự khác biệt trong nhận thức về những vấn đề phát sinh trong quá trình hoạt động được xem là nguyên nhân dẫn đến các xung đột kênh phân phối.

Ở mỗi nhà phân phối thì sự khác biệt về: chỉ tiêu về doanh số vùng, doanh số khu vực, công nghệ,… Đây là những yếu tố tiềm ẩn mà các doanh nghiệp cần lưu khi xây dựng một hệ thống phân phối. Nếu không xử lý khéo léo thì dễ làm xuất phát các xung đột. Vì đây là những chỉ số thể hiện vai trò của đối tác trong quá trình hợp tác. Nếu sự khác biệt quá lớn, họ sẽ nhận thấy mình không giữ vai trò quan trọng. Họ không phải đối tượng được doanh nghiệp quan tâm đầu tư và phát triển. Từ đó, sẽ có những bất đồng nhất định trong việc hợp tác giữa hai bên.

Xung đột kênh phân phối xảy ra mà vai trò của các thành viên trong kênh bị xáo trộn. Đồng thời, sự khan hiếm về nguồn lực và phân chia không hợp lý cũng là yếu tố góp phần gây nên xung đột. Trong hệ thống, mỗi đối tác đảm nhiệm vai trò khác nhau đảm bảo quá trình hoạt động. Sự xáo trộn về vai trò không tương thích với tiềm năng và quyền lợi của đối tác sẽ khiến quá trình hoạt động không đảm bảo hiệu suất.

Trên thực tế, các xung đột kênh phân phối không hẳn đều mang ý nghĩa tiêu cực. Vẫn có những xung đột bắt buộc phải tồn tại để thúc đẩy sự phát triển của hệ thống. Tuy nhiên, chỉ một số ít doanh nghiệp có thể kiểm soát để tạo nên động lực cho sự phát triển. Về phần lớn, các xung đột xảy ra báo hiệu hệ thống đang gặp vấn đề. Yêu cầu doanh nghiệp phải giải quyết xung đột này để đảm bảo sự ổn định và phát triển.

Các loại hình xung đột tồn tại trong kênh phân phối

Trong mô hình hoạt động phân phối, tồn tại 3 loại hình xung đột kênh phân phối vừa là tác nhân để các đối tác phát triển, đồng thời cũng là nguyên nhân gây khủng hoảng cho doanh nghiệp nếu không phát hiện và giải quyết.

1.     Theo chiều ngang

Xung đột kênh phân phối theo chiều ngang là loại hình xung đột giữa các đối tác trung gian cùng mức độ trong hệ thống. Chẳng hạn như, giữa những người kinh doanh cùng mặt hàng với nhau như: giữa các nhà phân phối, giữa các cửa hàng bán lẻ,…

Nguyên nhân gây ra xung đột chiều ngang thường xuất phát từ việc cạnh tranh giá không lành mạnh. Có thể được hiểu như là chính sách giá bán giữa hai đối tác cùng một mặt không giống nhau. Nhằm thu hút khách hàng mới để đạt được lợi nhuận cao hơn trong kinh doanh. Điều này sẽ gây nên mâu thuẫn đối giữa các đối tác với nhau. Đồng thời, tạo nên xung đột trong doanh nghiệp.

Về lâu dài, khách hàng sẽ mất lòng tin vào mức giá bán của thị trường ở những cửa hàng bán giá khác nhau. Đây cũng là nguyên nhân mà nhiều nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ ngừng hợp tác với nhà cung cấp để tìm kiếm những nhà cung cấp mới có chính sách bảo vệ tốt hơn.

2.     Theo chiều dọc

Xung đột kênh phân phối theo chiều dọc là loại hình xung đột xảy ra giữa những thành viên ở các mức độ khác nhau trong hệ thống. Điển hình là lúc nhà sản xuất phá vỡ chuỗi cung ứng hàng hóa cho hệ thống. Đây chính là xung đột giữa nhà phân phối với nhà sản xuất. Khi mà nhà sản xuất không còn thông qua nhà phân phối để tiêu thụ sản phẩm. Sẽ làm phá vỡ chuỗi cung ứng của hệ thống phân phối.

Về căn bản, nhà sản xuất sẽ trực tiếp điều hành lại hoạt động kinh doanh. Thay vì, phải dựa vào khả năng kinh doanh của hệ thống phân phối để tiêu thụ sản phẩm. Điều này, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của nhà phân phối. Khi mà vai trò của họ trong chuỗi cung ứng có thể bị xóa bỏ, lợi ích, quyền lợi bị ảnh hưởng.

3.     Xung đột đa kênh

Xung đột đa kênh là loại hình xung đột xảy ra giữa hai hay nhiều kênh trong cùng một hệ thống. Dựa vào ngành hàng và sản phẩm doanh nghiệp lựa chọn nhiều kênh phân phối khác nhau: kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp hay hiện đại.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp tiến hành xây dựng một hệ thống kênh kết hợp. Để có thể khai thác tối đa được tìm lực phát triển và khoảng trống thị trường. Điều này sẽ tốt nếu doanh nghiệp cân đối được sự phát triển của các kênh. Nếu không sẽ xảy ra xung đột kênh phân phối giữa các kênh với nhau trong quá trình hoạt động.

Những xung đột này thường xuất phát từ chính sách giá, chiết khấu, sản phẩm,… không đồng đều giữa các kênh. Khiến cho nhà phân phối không hào hứng với sự hợp tác này để cùng doanh nghiệp phát triển. Do đó, dẫn đến sự xung đột kênh phân phối. Với các xung đột đa kênh thì sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển và tính bền vững của hệ thống.

Những biện pháp ngăn chặn

Để ngăn chặn xung đột kênh phân phối bạn cần phải tiến hành theo một quy trình nhất định. Quy trình này gồm có 3 bước và khá đơn giản đó là: phát hiện xung đột, tìm nguyên nhân gây ra và giải quyết.

Theo đó, một số biện pháp bạn có thể áp dụng để ngăn chặn xung đột là:

• Trong quá trình tuyển chọn đối tác hợp tác, cần phải đưa ra một tiêu chuẩn chung để các đối tác có thể hòa hợp với nhau trong mối quan hệ win – win.
• Xác định chiến lược phát triển kênh để đưa ra chính sách phân bổ nguồn lực phù hợp.
• Công nhận và khen thưởng đối với những đóng góp một cách công bằng giữa các đối tác khác nhau. Để tạo nên sự tin tưởng trong chính sách phát triển của doanh nghiệp.
• Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy những biểu hiện thiếu trách nhiệm đối khi thực hiện mục tiêu chung.
• Luôn tìm hiểu về nguyện vọng của đối tác và khả năng lựa chọn khác của họ.
• Thông tin cần được trao đổi sớm và rõ ràng chính xác đến tất cả các đối tác.
• Yêu cầu các đối tác phải trao đổi thông tin sớm với doanh nghiệp.
• Sử dụng chính sách giá đồng nhất để tạo nên sự cạnh tranh công bằng giữa các đối tác trong cùng hệ thống.

            Giải pháp DMS hiện đang là công cụ đắc lực để các doanh nghiệp quản lý hệ thống phân phối. Thông qua đó, doanh nghiệp dễ dàng quản lý chính sách giá, quản lý tốt tồn kho để cung ứng kịp thời hàng hóa, chính sách chăm sóc và chỉ tiêu phù hợp với từng đối tác Tất cả các quyết định đều được phân tích trên các số liệu cụ thể tổng hợp từ hoạt động thực tế. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có bức tranh tổng quan nhằm ngăn chặn những nguyên nhân khiến xung đột kênh phân phối diễn ra.

Xung đột kênh phân phối là nguyên nhân nội tại dẫn đến sự khủng hoảng của hệ thống. Điều này, xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau: sự nhận thức, vai trò, mục tiêu của các đối tác,… Mà các hình thành nên những loại hình xung đột khác nhau. Để phát triển doanh nghiệp phải theo dõi, tìm hiểu đối tác để phát hiện các xung đột. Đưa ra các giải pháp để giải quyết vấn đề. Tránh trường hợp đưa doanh nghiệp vào từ phát triển thành “giãy chết” trong thị trường.